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營銷背景

1、2017年愛芒果杜海濤“星芒”定制啟動，營銷傳播效果成為此次活動的關鍵。

2、愛芒果杜海濤“星芒”定制互聯網電視的推出，彰顯互聯網電視內容定制化方面取得了重大突破。

3、全球首款明星定制互聯網電視面市，開創互聯網電視定制化新時代，開啟互聯網電視內容為王新紀元，是互聯網電視發展史上新的里程碑。

4、星芒即將上市，為推動銷售，擴大愛芒果電視新品在經銷商、媒體、目標消費人群以及產業鏈相關方的影響，有必要營造愛芒果杜海濤“星芒”定制電視推廣初期強大的輿論攻勢。

5、調查統計數字表明，互聯網電視市場競爭激烈，機型眾多，營銷傳播對產品迅速進入市場，影響消費者，確立市場地位起著不可低估的作用。

問題分析

1、借杜海濤“星芒定制”如何有效擴散愛芒果電視的影響力。

2、雖然前期啟動了“曲面電視惠民風暴”的傳播，但中間有一段較長的空檔期，愛芒果主流媒體關注和報道相對較少。

3、媒體關注度有待進一步提高，需要策劃營銷事件及有新聞點來吸引媒體眼球。

4、媒體溝通較少，沒有在B端、C端視野內產生新聞慣性，記者對愛芒果的發展狀況不夠了解，因而不利于記者分析研究愛芒果電視良好的發展態勢和上升的行業地位。

營銷目標

1、借杜海濤“星芒定制”事件，全面提升愛芒果品牌形象，充分彰顯品牌的“快樂、年輕、時尚、個性化”。

2、借杜海濤“星芒定制”事件，拉動常規產品的營銷，并使杜海濤形象及其資源得到充分應用，借力提升常規產品關注度及促進銷售。

3、借杜海濤“星芒定制”事件，促進星芒產品的銷售。

4、借杜海濤“星芒定制”事件，進行杜海濤朋友“圈層”營銷。

5、借杜海濤“星芒定制”事件，加強區域重點媒體覆蓋加強，對銷售形成拉動作用。

6、借杜海濤“星芒定制”事件，形成對核心媒體、核心用戶群體的影響。

7、通過有階段、有步驟的整合營銷傳播，為愛芒果電視的銷售制造強有力的輿論支持，及時有效地形成輿論聚焦。

8、以借杜海濤“星芒定制”事件為契機，以新穎的極具沖擊力的傳播形式和內容營銷，迅速擴大愛芒果電視和新產品的影響力。

策略與創意

1、TO C：愛芒果品牌“快樂、年輕、時尚、個性化”。

2、TO Ｂ：愛芒果品牌——中國互聯網電視革新者。

3、眾籌：非常規模式，累積口碑，引爆品牌。

4、圈層營銷：借勢杜海濤圈層影響力｜最大程度擴散傳播。

5、以網絡傳播、輿論引導為主。

6、以“杜海濤星芒定制、眾籌活動、眾籌發布會、粉絲見面會、圈層營銷、熱點事件結合”等構成事件營銷，提高愛芒果知名度和美譽度。

7、從定制的角度，將愛芒果互聯網電視與國內其他電視品牌形成差異化區隔。

傳播主張

1、TO C：凸顯愛芒果品牌“快樂、年輕、時尚、個性化”的品牌特征，明確的杜海濤特性關聯，具有“號召性與沖擊力”—— ＤＵ Ｉt Ｙourself! 創世紀。

2、TO Ｂ：凸顯愛芒果——中國互聯網電視革新者的品牌使命，明確行業點位與姿態，具有“話題性與引導力”——互聯網電視內容定制化取得重大突破，全球首款明星定制互聯網電視面市。

傳播目標

1、精準人群：杜海濤粉絲、年輕消費者

2、產品信息：明星定制、大屏互聯網智能電視

3、銷售助推：針對消費者開展精準傳播，助力市場營銷推廣及銷售工作。

執行過程/媒體表現

發聲調研，形成事件

(8.28-10.9)
通過杜海濤發聲，啟動活動，并通過一系列相關話題，形成對于“杜海濤造電視”的圍觀和關注 通過三輪以產品賣點為基礎設置的調研，進行產品屬性的深層次傳播，為后期的產品眾籌、產品發布、產品銷售提供支持

在線眾籌，預熱雙11

階段目標：產品亮相，持續蓄客

C端，通過淘寶直播等方式，進行粉絲的集中動員，進一步形成消費者對于“杜海濤造電視”活動的參與和“愛芒果星芒”產品的關注，為雙11促銷積累人氣，預熱

B端，通過淘寶眾籌活動，吸引經銷商、合作伙伴的關注，提升品牌在渠道中的影響力

主要傳播形式

?H5

外觀
內容
服務
定型

?KOL

微博
微信

?網絡新聞

C端娛樂話題
B端行業解讀

營銷效果與市場反饋

傳播亮點一 “杜海濤造電視”全網信息飆升

網絡話題全面發酵，形成相關圖片9000多張，信息條數達到47.8萬條

傳播亮點二 媒體多角度關注“杜海濤造電視”話題

網絡話題全面發酵，相關新聞近400篇，概算閱讀量超過4000萬人次

傳播亮點三 “杜海濤造電視”形成微博熱門話題

#杜海濤造電視#微博話題討論量15.4萬，閱讀量接近600萬人次

傳播亮點四 獲獎用戶互動

傳播亮點五 今日頭條、一點資訊大量轉載

傳播亮點六 活動報道和活動解讀同時并行

傳播亮點七 媒體類型多樣，各類人群均有覆蓋

傳播亮點八 主要人群精準傳播

通過多層次話題，多種媒體組合精準影響受眾人群

點評

現階段，熱火朝天的移動互聯網紅利似乎在逐漸消失，獲客成本增加，用戶口味不斷提升，給產品定位增加了難度。很多的“階層升遷”通道消失了，創業門檻提升了，你不會高端算法，你不會整合線下商務，你沒有強大資源……那你做到最后，可能都不會有出路。

本案例基于對用戶痛點的敏感捕捉，策劃了杜海濤攜手愛芒果一起“造電視”，讓粉絲的意見得到充分表達，并且根據粉絲的建議，為他們進行量身定制，在內容上最大化地滿足粉絲及用戶的需要。然后，再以眾籌的方式推出產品，這充分體現了互聯網時代“用戶至上”的宗旨，是“泛娛樂+”時代的另類玩法，同時也是一種商業模式的創新。